早高峰地铁上，穿着简约通勤装的上班族却背着挂满玲娜贝儿、Labubu挂件的包袋；CBD的一栋写字楼里，由各种盲盒手办、徽章、冰箱贴、小卡、毛绒玩偶打造的“痛桌”成为办公区主流布置，家中收藏更是不必多说。越来越多的年轻人会为奶茶联名周边而一次性下单多杯，也会在下班后的独处时刻一头扎进乐高与拼豆的小世界。这些玩具正在构成当代年轻人稳定的“情绪支出”。这类消费者的特点是，生理成年、心态年轻、愿意为童真和治愈感付费。融合 “kid”（孩子）与“adult”（成人），这类消费者被称作Kidult，也被称为“大小孩”或“童心未泯的成年人”。

“大小孩”成玩具市场重要支撑

玩具正在从“儿童用品”转变为“跨年龄层文化产品”，成为成年人表达兴趣、减压与社交的重要方式。被称为“情绪搭子”的Jellycat，扮演“社交硬通货”的LABUBU……这背后是一片经济蓝海：中国国内市场方面，2025年，潮流与收藏玩具零售总额为676.9亿元人民币，同比增长45.4%。京东研究院2025年一项关于“六一”儿童节的调研也印证了这一趋势。在1000名“大小孩”被访者中，有56.8%的成年人表示购买的玩具其实是给自己的。潮玩盲盒是当下大小孩们最喜欢的玩具之一，超六成大小孩买过潮玩盲盒，其中63.1%的人拥有5件以上潮玩玩具。

全球方面，根据全球领先的消费者行为和零售数据洞察公司Circana数据，2025年成为"成年人购买玩具最火爆的一年"。2024年10月至2025年9月期间，美国Kidult消费群的玩具支出达到134亿美元（+12%），占整个玩具消费市场的30.2%。Circana的研究中将Kidult定义为12岁以上的消费者。

这一趋势在欧洲更为明显，同期规模达到57亿欧元（+14%），占比更是高达32%。Circana的另一份数据显示：2025年，近40%的欧洲Kidult消费群为自己或其他同龄人购买玩具。面向Kidult群体的游戏、卡牌、收藏手办等品类增长迅猛。

在欧洲核心游戏与玩具消费市场法国，“大小孩”现象近年来已成为市场的重要支柱。Circana数据显示，该细分市场的占比已从2021年的26%上升至2025年的33%，销售额超过14亿欧元。这种势头的增强伴随着高额的消费支出。

远不止“童心未泯”：是治愈也是社交

成年人为何热衷玩具消费？不同于购买传统玩具时关注的“实用”“益智”等特性，“大小孩”的玩具消费更像是一种自我补偿：借此唤起那些美好的儿时回忆，释放压力、纾解焦虑，在现实的世界中获得片刻的安宁与闲适，给自己开垦出一块“精神自留地”。同时，通过这些玩具消费，成年人完成了自己的身份与个性叙事。以玩具为“社交货币”，他们实现了更广泛的、基于共同热爱的连接，让更高阶的社交认同这一需求得到极大满足。

他们的动机远不止于怀旧和简单的“童心未泯”。尽管对童年英雄的依恋仍是强大的驱动力，但成年人也寻求远离屏幕、有助于放松的休闲方式。复杂的拼图、模型、乐高植物园系列，正满足着这种日益增长的动手操作、创造和社交互动的需求。以拼豆为例，花费几十元人民币即可不限时创作，将尺寸极小的彩色塑料管按照自己的想象力任意排列组合，形成独一无二的图案或立体摆件。相比最终成品，体验“心流”与掌控感、释放创造热情的过程更让人着迷。

此外，Kidult对更复杂、更精致的游戏有着共同的兴趣，社交属性同样至关重要。Kidult群体更青睐与家人或朋友共享的体验。

经济不确定性反而助推情绪消费

在全球挑战与经济压力的背景下，消费者正越来越多地借助玩具和游戏来寻求怀旧情怀、心灵慰藉、逃离现实以及社交联结。事实上，经济不确定性反而推动了玩具需求的增长——这似乎十分贴合“治愈经济学”（Treatonomics）的原理，即在物价攀升、经济低迷、地缘政治动荡的当下，消费者日益选择一些小享受、小犒赏来慰劳自己，借以舒缓压力、振作精神。巴克莱银行调查发现，46%的英国人表示，即使预算紧张，也会优先购买小巧、实惠、能改善心情的小奢侈品。又如，人们甚至可能会削减日常生活开支，但愿意花钱购买一套价值1000美元的乐高积木、一个149美元的限量版拉布布毛绒玩具，或者一张几百美元的泰勒·斯威夫特演唱会门票。

一方面，消费者更看重高性价比、小确幸与能带来情感慰藉的消费，因此性价比成为玩具行业的核心增长动力。盲盒凭借入门门槛低、情感回报高、收藏属性强的优势，正迎来快速扩张。欧睿国际（Euromonitor International）预测，盲盒收藏品预计到2028年将达到105亿美元。

另一方面，也因为玩具具有显著的情绪价值，消费者往往能接受更高的商品溢价。Kidult的价值不仅体现在销量上，更在于所创造的附加值。“大小孩”群体拥有更高的购买力，对价格的敏感度较低，愿意接受高端产品、限量版或高附加值的收藏品。例如，某些乐高《星球大战》授权产品售价甚至可达1000欧元。Kidult的另一关键优势在于该客户群的忠诚度——他们受潮流影响较小，且其人口结构比儿童群体更为稳定。

2024年至2029年，传统玩具和游戏的需求预计将实现稳定的价值增长，到2029年有望达到985亿美元。随着收藏类、毛绒类和拼搭类等品类的销售额受到成年人的推动，“大小孩”细分市场正变得不可或缺。

泡泡玛特正在进军家电领域，并于4月24日推出了首款真实LABUBU冰箱‌，日本的扭蛋也出海到了法国市场，而乐高当前已有11.5%的产品是面向Kidult玩家。凭借更强的购买力、较低的价格敏感度以及对授权产品和高端产品的强烈偏好，Kidult这一细分市场正在改变制造商的产品布局、定价策略与创新方向。（文/星辰）

参考资料：《2026年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》、‌欧睿国际‌、中外玩具网、光明网、华尔街见闻、Circana、中国青年网，法国市场分析机构XERFI、上海《解放日报》

（编辑：余光）