【意大利欧洲华人报网】近日，“意式咖啡教父空降北京”“意大利百年咖啡老店来到蓝色港湾”等消息刷爆了北京咖啡爱好者的朋友圈。“周日早上9点过来没有座”“开店前半小时就有人在排队”等反馈也是层出不穷，令人侧目。

Lavazza北京蓝色港湾店。（图片来源：大众点评）

究竟是什么咖啡如此受欢迎？原来，漩涡的中心是意大利著名咖啡品牌拉瓦萨（Lavazza）。“当你品尝一杯Lavazza咖啡的时候，全球有两万人正与你同步举杯。”这家起源于都灵老城区小铺的百年家族企业，在俘虏了意大利人的味蕾，并将咖啡文化传往全球后，树立了下一步的目标：中国。

来自都灵的百年老店

漫步在意大利都灵，有一家公司的存在感无孔不入。在大街小巷，咖啡店的遮阳伞上是这家的黑色logo；随便进入一家咖啡店，咖啡杯上印着熟悉的字体；就连周边人们喝下的每一口咖啡，也大多来自这家的咖啡豆。

Lavazza北京蓝色港湾店提供的餐品。（图片来源：大众点评）

这家公司就是Lavazza，年销约合140亿杯咖啡，业务遍及90多个国家，在意大利咖啡市场份额超过50%。它的影响力已经越过了家乡都灵，皮埃蒙特大区甚至意大利。不夸张的说，Lavazza不仅仅是一家制造和分销咖啡产品的公司，更是20和21世纪意大利企业决定性成功案例之一，甚至某种程度上成为了意式咖啡概念的代名词。

故事始于都灵市中心旧商区的一条小路Via San Tommaso。1895年，路易吉·拉瓦萨（Luigi Lavazza）以26000里拉（约13欧元）的价格在此买下一家小杂货店，实现了自己开店的梦想。

几年前，米兰人路易吉·贝泽拉（Luigi Bezzera）发明了一种独特的机器，可以通过加压热水在30秒内将咖啡渣转变成一种浓烈可口、立即可得的饮料。这种被命名为“espresso（浓缩咖啡）”的饮料引起了一些意大利人的兴趣，其中就包括拉瓦萨。

espresso的名字也来源于咖啡机的蒸汽。（图片来源：unsplash）

在接下来的几年里，浓缩咖啡成为拉瓦萨店里的主打产品，后来又成了唯一的产品。为了更好的售卖咖啡，拉瓦萨搬到了一个更大的店面，并环游世界，去寻找最理想的咖啡豆。

作为一种天然产品，咖啡豆就像葡萄一样，保持固定的风味绝非易事。而路易吉·拉瓦萨的绝技是将来自世界不同地区的咖啡拼配在一起，以获得一致、统一的口味。这个理念让Lavazza广受欢迎。

1927年，拉瓦萨与妻儿一起成立了Luigi Lavazza公司，同时负责采购、烘焙、零售和批发。第二次世界大战期间，意大利所有物资都受到同盟国抵制，咖啡市场接近停摆，但拉瓦萨从未放弃。战后，Lavazza硕果仅存，一枝独秀。拉瓦萨家族又率先开发出真空包装技术，并不断推出新的口味，建立了意大利有史以来最蓬勃的咖啡市场。

走向世界的意式咖啡

拉瓦萨不仅是一个成功的咖啡商人，还是一个无师自通的营销大师。

早在1946年推出第一款咖啡时，他就决定把咖啡装在带有Lavazza标志的包装袋中进行销售，以直接宣传品牌形象，并提出“Lavazza，杯中天堂”的口号；当电视进入意大利的家庭，Lavazza又推出了一系列意式喜剧风格的电视广告，并因此家喻户晓。

Lavazza发明了真空包装咖啡技术，图为早期的包装。（图片来源：Lavazza官网）

1980年，路易吉退休后，Lavazza正式走出国门，此时的口号变成了“意大利人最喜欢的咖啡”；随后，Lavazza在法、德、英、奥、美相继建立分公司，并邀请多个著名演员歌手，开展了一系列符合当地特色的宣传活动，让世界感受这“一小口意大利味道”。

如今，Lavazza也总会提出新奇的营销方式，无论是联合餐饮美食专家共同推荐，与时尚设计师合作，还是和体育运动项目合作为品牌造势都是企业惯用的手段。

Lavazza的Logo变迁史。（图片来源：官网）

路易吉·拉瓦萨曾说：“咖啡不仅仅是喝的东西，也不仅仅是一杯咖啡，它是我们聚在一起的一种方式。”多年来，Lavazza不仅宣传自己的咖啡，也一直在努力把意式咖啡文化推广到全世界。2002年，Lavazza开始在全球开设咖啡学校，从咖啡豆的调选，烘培，冲煮方式，喝法，到咖啡杯的设计，餐厅气氛，系统地介绍给全世界人，为意大利咖啡享誉世界做出了不可磨灭的贡献。

“当你品尝一杯意大利Lavazza咖啡的时候，全球有两万人正与你同步举杯。”Lavazza台湾总代理公司总经理欧阳鑫这样总结Lavazza的影响力。

值得一提的是，尽管已经成为全球咖啡业的龙头，Lavazza仍然是一家家族企业，迄今为止，Lavazza已经由其家族的第四代人接管。

目标中国 Lavazza踏上新旅程

1997年，Lavazza便已进入亚洲市场，在日本和中国台湾地区开店。不过，炙手可热的中国市场始终是Lavazza无法放弃的目标。

2020年初，百胜中国与Lavazza集团（Luigi Lavazza S.p.A）成立合资公司，在中国发展Lavazza咖啡店概念；2020年4月，意大利以外首家Lavazza咖啡旗舰店在上海开业。截至今年8月31日，Lavazza咖啡店在上海、杭州、北京和广州共有约22家门店。

Lavazza的门店。（图片来源：unsplash）

9月23日，百胜中国和Lavazza宣布双方计划通过合资公司加速扩展Lavazza在中国的咖啡店网络，目标到2025年开设1000家门店。百胜中国首席执行官屈翠容（Joey Wat）表示：“我们十分看好Lavazza这个意大利标志性咖啡品牌的未来。我们期待将Lavazza的高品质、纯正的意式咖啡体验和产品带给更多的中国消费者。”

根据中国咖啡行业投资前景相关报告，中国咖啡消费量近几年以15%-20%的幅度快速增长，远高于全球2%的平均增速，而且从人均年咖啡饮用量上看，中国市场还有相当大的增长空间。

虽然增长空间大，但Lavazza能否在竞争激烈的中国市场中脱颖而出仍存在很大的不确定性。据不完全梳理，最近半年来，已有13个咖啡店品牌完成共计17次融资，参与投资的机构有20多家。无论是已经站稳脚跟的星巴克、瑞幸，还是Manner、Seesaw等新兴连锁咖啡品牌，面对这些强劲的竞争对手，能否靠“纯正的意大利咖啡体验”突出重围，是这家百年老店的下一个挑战。

（编辑：余光）