【意大利欧洲华人报网】近日，福建莆田鞋业集体商标“莆田鞋”获得中国国家知识产权局批准注册。莆田鞋业靠给跨国知名品牌代工起家，现已发展成中国鞋业中心之一，有4200多家鞋企，2021年生产了13.9亿双鞋。莆田鞋企以生产高仿运动鞋而名闻江湖，很多消费者将莆田鞋视为“山寨”的代名词。

不过，莆田鞋业市场已形成规模和产业聚集效应，生产水平不赖，质量不差。坊间流传一个笑话，“如果你的耐克鞋穿两年就坏了，是真的耐克，如果三年才穿坏，那就是莆田做的”。不难看出人们对莆田鞋的复杂感情，虽不认可“高仿”，却对质量放心。莆田市鞋业协会申请“莆田鞋”集体商标，为莆田鞋告别“山寨”、打造自己的品牌提供新契机。

莆田一家鞋企的工人正在生产出口欧美的夏季凉拖鞋。（图片来源：新华社）

事实上，靠代工起家的中国鞋企中，有不少曾生产高仿鞋，距离莆田不远的晋江也曾是高仿鞋生产和销售中心。高仿鞋利润微薄，还要面临法律等风险，一旦发生诉讼事件，鞋企就将陷入困境。1997年“亚洲金融风暴”之后，晋江鞋企痛定思痛，大力发展自主品牌，创造出了安踏、361度、鸿星尔克等知名运动品牌。莆田的鞋企也曾尝试过品牌化转型，但因起步太晚、孵化难度大、企业规模小等原因而均告失败。

莆田鞋业不缺技术、不缺产能，但企业规模小、营销能力差，要扭转形象，创立集体商标不失为良策。中国集体商标不少，但大都是特色食品和农产品，如镇江香醋、安溪铁观音、西湖龙井、金华火腿、绍兴黄酒等。“莆田鞋”创立后，只要企业规模和技术能力达到标准，有自主品牌的鞋企都可以授予集体商标。集体商标能帮助企业克服规模小和营销投入少的劣势，还能在培育区域产业品牌的同时，帮助企业孵化自有品牌。

创设集体商标只是莆田鞋业品牌化转型的第一步。过去一段时间里，莆田鞋总是与“山寨”挂钩，积累了太多负面信息，打造品牌绝非易事。要为莆田鞋业重塑新形象，当地相关监管机构须在授权使用“莆田鞋”商标时严把准入关，把经营不规范、产品品质不达标、缺乏品牌意识的企业都拒之门外。唯如此，才能避免新品牌被滥用，避免“莆田鞋”品牌遭受负面信息拖累。

莆田鞋的仿造历史，给消费者留下廉价耐穿的印象，企业失去竞争主流市场的机会。要改变现状，莆田鞋企就需改变“赚小钱、赚快钱”的思路，加大设计和营销投资，引进更多设计人才，并向同行学习产品开发和品牌营销经验，逐步提升“莆田鞋”的品牌价值。莆田鞋廉价耐穿的形象，在年轻人中积累了一些正面口碑。莆田鞋企可利用这一优势，在使用广告、赞助赛事等传统营销手段的同时，借力受年轻人偏爱的社交媒体营销、网络带货等形式推广品牌。还可以原有消费群体为主攻市场，推出主打低价、亲民形象的系列产品，或符合学生、上班族等群体需求的品牌。

莆田鞋业的涅槃之路充满未知，但至少已经迈出第一步。

（文/钟山）

（编辑：余光）